Rekabet Kurumu’ndan tarihi Coca-Cola hamlesi: Rakip kotası yüzde 35’e çıktı
Rekabet Kurumu, Coca-Cola’nın ticari faaliyetlerine yönelik incelemelerinin ardından soğutucu dolaplarındaki rakip ürün kotasını yüzde 25'ten yüzde 35’e yükseltti.
Perakende, gıda ve gıda dışı perakende sektöründe taşları yerinden oynatacak yeni düzenleme resmen yürürlüğe girdi. Rekabet Haber'de yer alan bilgilere göre; küçük esnaftan zincir restoranlara kadar tüm satış noktalarında tek marka hakimiyetinin önüne geçilmesi ve pazar bağımlılığının azaltılması hedefleniyor. Alınan kararla birlikte, bakkal ve büfeler artık dev markaların dayatmalarına karşı koruma kalkanına kavuştu.
ÜRÜN ALIM ŞARTI VE KOTA ZORUNLULUĞU BİTTİ
Yeni düzenlemeyle birlikte bakkal, büfe, market ve restoranlar artık Coca-Cola’dan ticari destek almak için zorunlu ürün kotasını doldurmak zorunda kalmayacak. Esnafın elini güçlendiren tarihi kararın detayları şu şekilde şekillendi:
"Satış noktaları artık tek bir markaya bağımlı kalmayacak, rakiplerin bulunurluğu artacak. Esnaf tüketiciye 'yok' demeyecek, o alana hangi ürünü koymak isterse o ürünü koyacak. Coca-Cola buna karışmayacak. Üstelik satış noktalarına dolap verilmesi; tabela, tente ve raf destekleri de ürün alım şartına bağlanmayacak. Bu destekler rakip ürün satmama şartına bağlanamayacak. Esnaf, müşteri talebine göre dolabını ve dükkanını çok daha özgürce yönetecek ve kazancını artıracak. Bu yeni dönem, özellikle yerel üreticilerin dolaplarda yer bulması ve esnafın ürün çeşitliliğini artırması için de tarihi bir fırsat sunacak."
"RAKİP YOKSA BOŞ KALACAK" GÜVENCESİ
Kararın en dikkat çekici ve devrimsel yönü ise rakiplere ayrılan alanın korunması noktasında oldu. Coca-Cola'nın, rakiplerin alanını kendi ürünleriyle dolaylı olarak işgal etmesi tamamen yasaklandı:
"Soğutucularda rakiplere ayrılan %35’lik bölüm, dikey bir separatör ve etiketlerle ayrılacak. Satış noktasında rakip ürün bulunmaması halinde ise bu bölüm boş bırakılacak. Coca-Cola bu alana kendi ürünü koyarak alanı işgal edemeyecek. Bu kural, esnafın alternatif markaları rahatça satabilmesi ve tekelleşmenin önüne geçilmesi için bir güvence olacak. Ulusal ve yerel rakipler, kendilerine ayrılan bu bölümde kendi fiyat etiketlerini serbestçe kullanabilecek. Rakip ürünlerin görünürlüğünü engelleyecek hiçbir kaplama ya da benzeri materyal kullanılamayacak."
HER BİR DOLAP İÇİN AYRI TAKİP: UYMAYANA KADEMELİ SEVKİYAT CEZASI
Yeni düzenlemenin suistimal edilmesini engellemek amacıyla ticari lojistik ve bayi ağında da sert denetim mekanizmaları kuruldu. Yeni modele göre, bayilere sağlanan indirimler ürün kategorileri arasında bağlantı kurulmadan objektif kriterlere göre belirlenecek. Ticari hayatta sıklıkla promosyon olarak kullanılan su ve sodada ise artık bedelsiz ürün verilmeyecek.
Söz konusu kurallar bakkal, market, büfe, kafe ve restoranlardaki her bir dolap için ayrı ayrı uygulanacak. Kuralları çiğneyen, rakiplerin hakkını gasp eden veya separatör kuralına uymayan satış noktaları önce resmi olarak uyarılacak. İhlalin kararlılıkla sürdürülmesi halinde ise Coca-Cola tarafından o satış noktasına yapılan ürün sevkiyatında kademeli olarak azaltıma gidilecek.